占領客戶的“心智資源”

完美世界手游古橡之灵怎么得到 www.wfovm.icu 你可能發現了,我最經更新的博文是存在內在聯系的。 先后談到了:銷售信的介紹、銷售信寫作應遵循的原則、原則背后的人性密碼、利用銷售心的正確思維,以及更多感悟人性的角度和方法。 

今天我仍然想給你分享關于人性的秘密。 

《定位》作者特勞特認為,“隨著社會發展,社會的價值觀、財富觀必將大幅改變,組織最有價值的資源不再是土地與資本資源,甚至也不是人力資源、知識資源,這些資源沒有消失,但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的心智資源?!?

“沒有心智資源的牽引,其他所有資源都只是成本?!?nbsp;

那么,什么是心智資源? 

心智資源就是有堅實需求基礎的認知和廣泛認知支撐的需求。需求有緩急,認知有寬窄,心智資源方有大小。 把握心智規律,占有客戶心智資源,學習這些東西,不管是對寫好銷售信,或是營銷都有幫助…… 

為什么要“占領”心智資源?

這就如占領一個人的內心一樣,陌生人與朋友,他們在你心里的分量(占領的心智資源)是不同的。很顯然,朋友比陌生人更容易成交。 

六大心智規律及其應用。 

為了揭示了心智運作的客觀規律,特勞特在《新定位》中總結歸納出六大原則,在此簡單梳理如下:   

1.心智疲于應付 

現在的信息太過泛濫,人們被迫對信息進行簡化歸類,運用經驗性的常識來作判斷,把已有認知不符的信息統統濾掉。若我們的信息在認知中不具有差異性,就很容易就會被消費者忽略。 

抓住注意力,占領消費者心智資源,一是要與消費者切身利益相關的信息,再是新穎的、與眾不同的信息。 

2.心智容量有限 

大腦只會記憶有限的信息,而且是有選擇性的記憶。市場上“數一數二”的品牌享有更大的心理優勢。

例如在啤酒行業中,多數曾經風光一時的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡,那是因為青島、燕京和雪花三大全國性品牌已經足夠我們選擇了。 

另外,品牌能不多元化盡量不要多元化。同一個產品傳達的賣點,不要超過5個,多了消費者記不住。 

3.心智厭惡混亂 

企業家對自己的產品是充滿感情的,恨不得把產品的里里外外都夸個透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復雜、混亂的顧客心智,就必須極度簡化,聚焦到一個字眼、一個強有力的差異化概念,產品品項也要盡可能的集中及至單一。 成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因為成功的將消費者的注意力集中于“防上火”這一概念,從而形成與其他涼茶的顯著差異化,成功形成了消費者對涼茶獨特的品類認知,占據了消費者的心智資源,成為中國涼茶第一品牌。 

4.心智缺乏安全感 

人們消費新品類、新品牌時是缺乏安全感的,通?;岣菟說娜現醋齔鱟約旱墓郝蚓齠?,即所謂的“從眾心理”。 比如就餐時,人們往往更愿意找那些排著隊的餐館。 因此,企業需要提供信任狀以克服人們消費時的不安情緒,當然最有力的信任狀就是市場地位。因為在相應條件下,領先的市場地位能轉換為顧客心智中該品類的領導地位。 

5.心智不會改變 

消費者一旦對某產品形成認知,以后將很難改變。如康師傅推出私房牛肉面快餐,人們還是把它的味道看成是調料包沖泡出來的,就是這個(方便面)味。雪花啤酒被人們認知為低端酒后,消費者顯然就無法從雪花純生中喝出品位和高檔的感覺來。 

不要以為從低端市場入手,在發展到高端市場,現低價然后高價……這是很難做到的。 

6.心智會失去焦點 

在品牌設定上,企業應將產品集中于某一賣點。我們賦予品牌的內容越多,該品牌在顧客心智中就會越模糊,進而失去焦點,這將為競爭對手占據我們原有的定位敞開大門。

而現實中,有些企業總是在一個品牌下推出太多的產品,開發出太多的口味和包裝。如康師傅,它在我們心目中到底是方便面、冰紅茶,還是礦物質水呢?顯然,它在我們心智中已經失去焦點的。在使顧客心智失去焦點的同時,也在強迫人們的心智做出改變,由此影響到品牌在顧客心智中的原有認知。 

相反,品牌如若能在顧客心智中成功占據一個焦點,要遠比代表多樣東西更容易成功。原來的加多寶也是一個小型“康師傅式”的飲料企業,市場開拓也曾舉步維艱,但如今卻憑借僅有的紅罐王老吉躋身于百億級企業。 

另一個成功的例子:腦白金的成功。 腦白金算是做得中國很成功的保健品。它的廣告讓人討厭、甚至都咬牙切齒,年年被評上“十差廣告”,但這個廣告一做就是11年,而那些“十佳廣告”早已不知蹤影(企業早已倒閉?。?。 

我們熟知腦白金的廣告,是兩個卡通人,總是重復那句“今年過節不收禮,手里只收(還收)腦白金?!泵康憊杲錐?,這廣告出現特別多。 它的成功在于占領了消費者大部分心智資源,雖然很討厭這個廣告,但一到超市挑選禮品,大部分人會選擇腦白金。 

更準確的,從定位的角度來說,在廣告中大力宣傳“送禮”,定位在“送禮”的心智上,所以,腦白金在送禮市場上,很成功。 

在了解了心智的這些規律后,就需要我們轉換思維模式,只有把顧客心智中的認知看作是真正的客觀現實,才能把握定位的本質,占領更多心智資源,就會擁有更高的忠誠度和更大的市場份額。

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  • 梁鋒  回復

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