雙11活動策劃,不是打折降價這么簡單

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活動策劃是營銷中非常重要的環節,不論是傳播還是帶貨能力都很給力,回顧歷年“雙十一購物狂歡節”交易數據就會一目了然。

2014年11月11日,阿里巴巴雙十一全天交易額571億元。
2015年11月11日,天貓雙十一全天交易額912.17億元。 
2016年11月11日,天貓雙十一全天交易額超1207億 。
2017年,雙十一天貓、淘寶總成交額1682億元,刷新紀錄。

一、活動策劃,至少有兩大價值

1. 增加曝光度,抓到粉絲

不論是線上活動還是線下活動,或者是線上線下聯動的活動,都可以吸引眼球,達到吸引新客戶的目的。

2.  促銷活動,會產生利潤

即使是促銷,也可以做到不虧本。巨大的成交量,會有大量現金匯款??梢運?,只要活動做得好,既有錢賺,又能擴大知名度,倍增粉絲、倍增客戶。

而我們很多企業,包括小門店也會采用活動策劃,但結果往往不盡如人意,這是為什么呢?

因為把活動策劃簡單理解為:降價、打折、買贈、換購、拼團,結果消費者并不買單。

我們反思一下自己的購買過程,就會發現,價格不是唯一影響我們購買的因素,而且最先進入我們大腦的也不是價格。

推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結了一個推銷模式——AIDA法則,這個法則也被用于文案撰寫的思維邏輯。

AIDA法則:
A:抓住了顧客的注意力
I:引起顧客的興趣和認同
D:激發顧客的購買欲望
A:促使顧客采取購買行動

那么,價格更多的是在最后一個環節產生作用,臨門一腳,讓客戶買了單。

你可能不同意這個觀點,因為人們看到商場阿迪耐克古馳打折,很快注意到,感興趣,也很想買,然后也買了。這不是因為價格是因為什么?

那如果換個場景,換成你從未聽說的品牌,那這個降價還有那么大吸引力嗎?顯然是沒有的。

如果你有關注歷年雙十一的數據,就會發現,那些銷量最大的都是知名品牌:小米、華為、格力、海爾、耐克、海瀾之家、優衣庫……能上榜單的基本都是知名品牌,那些中小商家、中小品牌,充當的只是“陪跑”角色,一些貨備少了不夠賣,一些備多了都窩自己手里。

并不是一降價就會有人瘋狂購買,低價格同時高價值,才有賣爆的可能性。知名品牌,有大量的忠實用戶,不用特別塑造價值,客戶對價值的感知就在他們的頭腦里。

我咨詢過的企業,不乏有降價也賣不好,甚至免費送都沒多少人感興趣,不得不反思。

帶貨和不帶貨的活動到底差在哪里?
我們要怎么才能做好活動策劃?

二、活動策劃的流程思維

活動策劃不等于簡單降價,要有營銷的整體思維。

我們看今年的天貓雙十一,也不是降價打折那么簡單。他們很早就開始鋪天蓋地做廣告,各個軟件開啟的首頁廣告,彈窗廣告,甚至電梯廣告也上了。不僅是廣告,今年的玩法不僅僅是拆紅包,還通過“養搖錢樹”“贊雙11碼”等,實現預熱和裂變用戶的目的。如果你研究透了天貓雙十一,策劃出來的活動不會沒有效果。

活動策劃設計流程包含哪些部分呢?

引流:廣而告之,賺取眼球。
預熱:激發興趣,帶動參與。
價值塑造:價值塑造,質優價廉。
成交設計:臨門一腳,批量成交。
總結匯報:總結經驗教訓,獎罰大會。

首先,激活老用戶,裂變新用戶,帶動新老用戶的參與,在用戶情緒最高點,進行成交(促銷)。

其次,成交一定是經過設計的,比如,什么產品(組合),什么價格,什么贈品等等,然后準備好話術(文案)、設計、配套工具等。

再次,成交前一定是進行過預熱的,有帶動客戶參與,對我們有基本的了解和信任。

最后,活動結束需要開總結會,總結經驗教訓,獎勵突出貢獻者,并通報給外界,感謝大家的支持,會一如既往給用戶提供質優價廉的產品和服務。

分步驟分階段進行,不可一蹴而就。

三、活動策劃的四個要點

1、場景化

不論是引流、裂變還是成交,找到每個階段客戶痛點產生的場景,我們的信息才能與客戶產生共鳴,喚醒客戶的需求,刺激客戶的占有欲、購買欲。

2、合理化

一些人覺得花錢是快樂的事,更多人覺得花錢是痛苦的,所以,需要將客戶花錢這種行為“合理化”,比如喚醒人的放縱欲,想犒勞一下自己;喚醒人的責任感,比如花錢給孩子;喚醒人的愛意,花錢給愛人家人。

我們鼓勵客戶轉介紹也一樣,如果轉介紹只給客戶好處,他可能不會行動,因為他可能會覺得是占了朋友的便宜。所以,讓客戶所有的行動都“合理化”,才能減少他們行動的障礙。

3、利益化

你的產品和服務給客戶帶去哪些具體的利益。這需要把產品的賣點與客戶的需求和痛點做連接,很多企業都是賣方思維:我有什么;而營銷思維是:我的產品通過什么功能/特點,解決客戶的什么問題,給客戶帶去什么結果,結果實現后是怎樣一幅場景。

4、對比化

沒有對比就沒有傷害,沒有對比就沒有特色,沒有對比價值感也很難體現出來。小米手機剛出來的時候,是怎么塑造價值的呢?與其他手機比配置,比工藝,比材料,比價格。當然,除了跟別人比,我們還可以跟自己比,可以設計價格套餐(價格階梯),可以折扣前后對比等等。

以上講的更傾向于“帶貨”的活動策劃,還有一些諸如傳播、公關、娛樂型的活動策劃,設計上會有一些差別,但整體思路都是一樣的:了解活動目的、找到好的創意、設計活動流程、把握關鍵節點、形成活動方案和應急方案。

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