微電商升級轉型探究:“布莉安娜”案例分享

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導語:

在今年6月20日之前,“微商”這個詞是毀譽參半,隨著微商納入法律監管(?;ぃ?,主流媒體還是認真研究起微商,以及拼多多、云集、捕手等社交電商。

我不看好云集、捕手為代表的平臺型微商,三年來陸續寫過評論文章,對拼多多也做過分析,時間證明,我的判斷基本100%應驗。

而對于微商,我一直持比較樂觀的態度,雖然問題不少,但絕大多數問題都是微商品牌方和操盤團隊的問題,而微商這種商業模式,是具有生命力的、是符合商業規律的,值得擁有好產品的企業去嘗試。

現在流行講的“社交新零售”,其實是新詞說舊物,也沒脫離這個范疇。

對微商持樂觀態度,更因為我深入行業,看到很多人增加了收入、改變了家庭,甚至實現了人生的逆襲。企業和個人如何把握機遇,我在《轉型王道》里,寫了一篇《網絡社交時代企業與個人的機遇》,歡迎大家閱讀。

微商與社交電商的普遍狀況如何,如何轉型升級迎合時代趨勢?我以自己服務過的一個品牌“布莉安娜”來做詳細闡述吧。

一、企業品牌與創始人IP

1、企業品牌

根據定位理論,企業品牌由品類支撐,品類有品類特性。企業必須是要找到屬于自己的定位的,以此建立品牌在消費者大腦里的認知。

布莉安娜專注做護膚品,已經走過了4個年頭,建立起了基本的消費者認知,在微商行業活這么久也算是不容易。她們主打“精準成分護膚”,請我做顧問后問我:“代理想做減肥產品,我們能不能加減肥產品?”

顯然是不合適,因為原有品牌難以形成“減肥”這個認知,還會沖擊現有的化妝品銷售。所以,需要繼續圍繞“精準成分護膚”這個路線走下去,并且要找到足夠多的信任狀,去支撐這個定位。

2、創始人IP

布莉安娜創始人劉琦蕾和蘇婉是閨蜜,劉總本身是過敏性膚質,從小在實驗室長大,是布莉安娜的產品讓她擁有了皮膚的“發光式厚度”,所以想把這樣的產品帶給更多的愛美女性。

布莉安娜品牌2017年登上了全球銷量最高的女性雜志instyle優家畫報,兩位創始人在12月刊有一版的個人專訪,將布莉安娜帶到更高的舞臺,更多女性關注到她們品牌,一個勤勤懇懇深耕品質的中國原創護膚品牌進入更多人的視野。

背景很好,但創始人不是很會講故事,對品牌是能的展示不到位,這會影響品牌知名度的擴散。所以,在我的建議下開始關注企業使命、夢想、價值觀等,通過一系列勢能的展示,讓消費者和想創業的女性,充分了解他們的品牌。

微商品牌要發展好,必然離不開團隊。創始人帶團隊必然離不開方法和心法:

利益捆綁:用方法,賺錢分錢;

精神依賴:用心法,成就他人。

所以,創始人要做的事,是打造品牌,展示品牌,講好故事,并帶領代理團隊掙錢、成長,而不是每天刷產品廣告和顧客反饋。這一點尤為重要,卻被很多創人人忽視。

二、文化引領

1、夢想引領

絕大多數微商并不壞,因為自己體驗了產品覺得很好,然后想代理。但是進團隊之后呢,被教授以不恰當的方法去發朋友圈、去銷售,比如制假圖、夸大宣傳等。然后他們不情愿、很痛苦,但家里一堆貨,賣不出去著急,群里也天天給洗腦打雞血。

做一件事,應該是引領一群人走向同一條光明之路、理想之路。

如果品牌方不能把微商合理化、夢想化、使命化,團隊士氣就會出問題,動銷出問題,團隊增長出問題。

如何去規劃夢想呢?

比如,布莉安娜的夢想可以是:成為廣受喜愛與尊敬的國民護膚品牌,讓國人以較低的價格享受大牌護膚品的成分,并提供平臺釋放千萬女性的價值。

首先企業有夢想,老板講夢想,吸引了人才,人才進公司不是為了老板的夢想打工,而是也需要實現自己的夢想,對不對?

那么,企業、老板、團隊老大就需要幫他們找到夢想,樹立目標,帶領他們去實現目標。

2、成長氛圍

營造一種讓人成長和成就的環境,讓人在這個團體里體驗好,被尊重、被欣賞、有存在感、能發揮價值。

微商之所以吸引人,就是一種互幫互助的氛圍,幫團隊伙伴成長,自己才能成長更快。一群經歷相似、支取相投的人整天在一起做一件事情,也是一種精神鼓舞。

布莉安娜除了有線上社群,在線有旅游,更有每月地區性的線下分享會,大家聚集在一起,談事業、談人生、談理想。

3、價值回饋

不管我們講了多么激動人心的故事或夢想,一定要給參與者、貢獻者足夠回饋,這是企業家最基本的素養。只畫餅不兌現,是先拔高期待又讓人落空,早晚會失去人心。

回饋的價值可以分為三類:

物質價值:做微商帶來經濟收入,這是鼓舞人心最直接的東西。

精神價值:成長的感覺,被欣賞被尊重的感覺,改變命運的感覺。

靈魂價值:物質和精神滿足之后,對靈魂價值的探索和追求。

4、制度管控

好的制度是什么樣的呢?激發人性的光輝,約束人性的弱點,讓人脫胎換骨。

有人把人分為四種類型:馬、牛、豬、狗。

馬,能力很強,但是個性也很強、不太好管理的人;牛,能力不強,但是勤勤懇懇、兢兢業業、厚道忠誠的人;豬,有一定能力,但是主動性不強的人;狗,喜歡挑撥離間、制矛盾的人。

對于“馬”,宜“賽馬”,企業要給他們一個平臺,要充分發揮他們的才能,讓他們在這個平臺上盡情馳騁。

對于“?!?,宜“護?!?。牛干活不用鞭子抽,它不公偷懶。由于“?!敝液窶鮮?、笨嘴拙舌,不僅不會宣揚自己,往往還會成為其他人欺負的對象,因此要“護”。

對于“豬,宜“趕豬”。有一定能力的,可惜主動性不強,需要一定的外力去逼迫他,“趕”得好,“豬”是完全可以出成績的;

對于“狗”,宜“打狗”。團隊氣氛的破壞者,如果不“打”,團隊將人心渙散。

總結起來就是:“賽馬、護牛、趕豬、打狗”。

三、健全的營銷體系

1、基本體系

營銷是一個體系化、流程化的東西,具體運用的時候,可能不會用到所有元素,但作為企業主或操盤手,必須要了解它的全貌。下圖是我在《轉型王道》里闡述的營銷布局圖:

布莉安娜用到的沒這么全,但基本用到了其中的核心精髓,下面做個簡單介紹。

首先,通過“體驗營銷術”結合“活動掘金術”,給代理提供體驗裝打開終端市場,讓客戶以很低的價格,先體驗產品的品質。

其次,客戶購買體驗裝之后,運用“客戶服務術”進行跟進服務,升單自用套裝。

第三,升單自用套裝之后,可以代理產品,會進入公司群進行產品知識以及簡單銷售的培訓。

第四,成為授權代理,進行系統專業的學習,并享受公司的所有扶持。

當然這里面有不少玄機:

①體驗裝有足夠的吸引力,而且在包裹里需要夾帶能幫助代理升單的單頁;

②要發動代理去推動,給動力也給壓力,活動發動需要自上而下,高級代理不理解不支持,下面一般很難動起來。

③給代理方法和工具,朋友圈怎么發,社群怎么建,話術怎么說,記錄怎么做等等。

④要讓代理明白“客戶終身價值”的含義和重要性,不要在開始銷售時才想到貢獻價值,更不要賣了產品就停止給客戶貢獻價值。你能夠贏得客戶的心,“鎖定”客戶,你的事業才會更輕松,能做更好。

⑤針對客戶的反饋,即使反饋,并幫他規劃藍圖,拓展他的夢想,從產品的購買者變成這份事業的參與者,一起去實現個人夢想和品牌夢想。

2、新零售模式

“新零售”這個詞很火,書名帶這三個字的都賣的很好。

那到底什么是“新零售模式”呢?現在很多人凡說新零售必說盒馬鮮生,如果這么去理解新零售,那中國沒多少企業玩得轉,那這個模式就沒多大價值,不值得企業關注。盒馬鮮生很風光,把永輝都拉下水了,有騰訊等支持的永輝做了“超級物種”,類似盒馬鮮生,結果市值折了一半。

永輝玩不轉,多少企業玩得轉,你玩得轉么?

所以,我們需要從新理解一下新零售。我理解的新零售,不是線上的企業走到線下,開個實體店拓展線下渠道,也不是線下企業做個網站或小程序開始互聯網推廣和成交——這種方式時候“相加”,而新零售是“融合”。

融合,一定是有資源整合的,發現被浪費的、閑置的資源,然后在你的體系里,給他們賦能,充分發揮他們的價值,分給他們足夠的利益。總結起來有5個關鍵點:

①發掘資源,賦能資源;

②充分發揮眾資源優勢;

③利益盡可能多分出去;

④實現協議控制;

⑤找新的贏利點。

利益盡可能多分,然后通過排他協議實現控制。好處是,避免競爭對手打劫,也能拿著大量協議實現融資,有更多賺錢的點,保證企業收益與合作伙伴收益。

對于布莉安娜來講,品牌方需要更多銷售渠道,一般代理缺少信任背書,實體店缺客流更缺運營客戶的能力……當這三者結合起來呢?

品牌方給代理充分的技能和資源支持,代理為實體店運營流量、轉化流量,實體店為代理提供線下流量入口以及信任背書,代理與實體店雙向導流……充分發揮各方優勢,鎖定更多優質客戶,實現共贏。篇幅所限,關于新零售的深入解讀以及案例演繹只好留在讀者群,后續有機會再跟大家分享文字版。

除了實體店的“商業運作”,布莉安娜每月的區域性線下分享會,聚集一批志同道合的伙伴,一起談人生、談事業、談理想,更有更多社交屬性,也有更多的人情味。做好微商與社交電商,只有錢的味道是不行的,必須還有人情味,有人性的溫暖。

希望這篇文章對你有啟發,歡迎轉發分享。如果需要購買《轉型王道》,請點擊當當鏈接,進讀者群請私信我。

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