選品法則演繹:如何打造產品符合“5+1”法則?

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上一篇文章解釋了選品的重要性,以及選品的“5+1”法則。

選品“5+1”法則:

1. 可掌控,合法合規        2. 利潤高、附加值高

3. 重復消耗,回頭客多    4. 擊中痛點,另辟蹊徑

5.  體驗好,見效迅速    +1. 區別長線產品與爆品

點此直達原文

如果產品不符合這幾個法則呢,是不是就沒機會了?還有機會的。

我在《轉型王道》書中講選品法則的時候,舉例了手工紅糖,分析了不適合社交電商渠道的原因。

如何另辟蹊徑,讓原本不合適的產品變得合適呢?

我一直沒有深入思考如何解決這個問題,直到前些天有人咨詢。家里有人熬了幾十年紅糖,現在做了一款紅糖姜棗膏,一瓶380ML售價48元。幾天賣了幾十瓶,還有人要代理,感覺場面要控制不住了,找我出個招。

簡單分析,發現這款產品幾個問題:①天貓很多同類產品,逼格更高,售價更低,在電商平臺沒有任何競爭優勢;②價格低,單筆利潤低,很難通過社交電商渠道獲得發展。

所以必須要做區隔:包裝區隔、定位區隔、賣點區隔,具體來說,可以從以下三個方面入手(企業角度):

1. 賣點提煉,不能單純緩解痛經,能長期吃。

2. 增加客戶每一次的消耗,提升復購率。

3. 提價。質量嚴格把關,生產過程透明。

產品經過這三個方面的打造,通過社交電商渠道銷售,可以做代理模式。理由如下:

社交電商跟傳統電商相比,最大的優點就是提升了客戶終身價值(單價更高,復購更多,比價更少更忠誠)。

因為社交更封閉,個人魅力、人情、服務的價值可附加在產品價值上。而傳統電商,比價更多,競爭更激烈,沒有品牌知名度你如何競爭?沒有規模成本優勢你如何競爭?沒有大額廣告投入你如何競爭?

所以,專心做社交渠道,服務一小部分人,提升客戶忠誠度,提升客戶終身價值,就會既輕松又有成就感。

走傳統電商路線,后面你可能就變成一個廠家,一個供貨商,你主要的任務就是在跟渠道糾扯不清,渠道會壓價,離開渠道,你可能什么都不是。

社交電商,當你不僅僅是你自己賺到了錢,還帶領了一幫人賺到錢,他們對你感激與信任,那一刻你會覺得你的生命質量已經完全不一樣,你不再是一個簡單的商人。

提價,提多少呢?

據我的經驗,在社交電商渠道,客戶使用產品一個月,價格在200以上,是比較合適的。

48元的產品賣200元?這不是搶劫么!

價格的提升,主要是因為價值的提升,而不是坐地起價。如果價值提升不了,價格自然也提升不了。

產品與客戶之間,為什么需要營銷? 營銷不僅僅是交換價值,不然它不可能成為一門學問,成為一門高深的藝術。營銷,它要解決創造價值的問題,要創造出新的更大的價值,然后分配給企業、中間商(平臺)、客戶。

那么新的價值從哪里來?閑置的資源、被浪費的資源、新的資源、新的服務——落腳點:讓企業賺錢,讓客戶得到結果。

對于紅糖姜棗膏這款產品,如何提升價值呢?

1. 定位為女性日常滋補品,可長期食用。

2. 提升外包裝的檔次,人要衣裝,產品要包裝。

3. 丟掉玻璃瓶,改用小包裝,每包25ml左右,每盒半個月的量。相當于,每月消耗原來的2瓶。

有一個關于擴大牙膏口徑1MM,消耗量增加30%的營銷故事,大家評價不一。對于紅棗姜糖膏,非藥品,每天25ML(一個雞蛋約50ML)都保證不了,客戶感受不到身體的變化,得不到結果,反倒認為產品沒效果,這與牙膏有著很大的區別。

4. 可以用到時間元素,比如星期一~星期日,每天小包裝(封裝)有所區別,可以加上一些暖心的話。很多人有輕微強迫癥,星期二吃標記有“星期一”的產品就會不舒服,讓客戶養成重復使用的習慣。

分裝之后與玻璃瓶相比有什么好處呢?

一是方便攜帶,堅持使用的可能性大大提高,還方便分享和傳播。沒有人愿意背個大玻璃瓶子帶個勺子出門,太麻煩,也沒面子。

二是增加了每次消耗,讓客戶也覺得省事,不然平時到底吃幾勺合適也會糾結。

三是讓客戶養成習慣,讓客戶養成消費習慣,是每個企業夢寐以求的事。核心就在于,要想辦法降低客戶的行為成本。

這樣做,企業的成本并不會增加多少,但溢價空間大出來很多,可以將這些溢價讓給代理商,讓他們好好服務客戶。包括很多減肥產品,價格奇高,比如成本20的雜糧代餐粉賣一兩百,但產品只是介質,重點是服務,幫胖胖們養成良好的生活習慣,科學減肥,給他們鼓勵等,把服務的價值在產品上進行了收費而已。

后來發現一家企業真的用到了我的部分思路,比如一瓶380ML的紅糖姜糟糕零售價108元,推薦客戶一個月吃2瓶(一個月216元)。一看就是懂社交電商的,但是在產品包裝和賣點打造上,還很欠缺,還是個玻璃瓶子,賣這么貴!

108一瓶你買不買

感覺是不是不太一樣

古時打仗講“一將無能累死三軍”,如今如果不在商業模式頂層設計上下功夫,死人的可能性小,失敗的可能性大,客戶不喜歡,企業生存難,員工沒尊嚴……

很多社交電商的問題,是企業頂層設計的問題,頂層的問題,底層解決不了。

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